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3 types de stratégies de fidélisation pour les éditeurs de contenus sur Internet

3 novembre 2010

Sébastien Rouquette est maître de conférences en Communication à l’Université Blaise Pascal de Clermont-Ferrand. On lui doit notamment des travaux de recherche qui font référence sur l’analyse des sites internet et des blogs, la télévision sur téléphone portable et la télévision populaire.

En ligne, on peut consulter plusieurs de ses papiers scientifiques. Je recommande ces lectures : « Internet : un espace médiatique fragmenté » (en pdf, 2009, à propos des contenus sur les sites d’information vs. le marché publicitaire et les modèles économiques), « Les blogs « extimes » : analyse sociologique de l’interactivité des blogs » (2008) et « Blogs d’opinions et portails d’infotainments. Analyses des parcours de lecture » (en pdf, 2008, analyse comparative des navigations de 5 sites différents traitant de thématiques proches afin de déterminer de quelle façon un site cherche à amener les internautes vers les zones les plus importantes de celui-ci).

Dans son dernier ouvrage « L’hypermédia Internet » (INA Editions, Septembre 2010), Sébastien Rouquette s’intéresse à une définition pluriforme du Web aujourd’hui : fragmenté, en réseau, hypertextuel, multimédia, déterritorialisé, décentralisé et interactif.

Il y est aussi évoqué 3 types de stratégies de fidélisation différentes pour les éditeurs de contenus sur Internet ; extrait :

« Fidéliser ses internautes : un objectif similaire, des méthodes différentes

Quel que soit l’archétype de stratégie dont ils relèvent, tous les sites à la recherche de rentabilité ont pour objectif prioritaire de fidéliser leurs internautes. A la fois pour des raisons partagées par tous les médias et pour d’autres spécifiques à Internet. D’abord, parce que le coût d’acquisition d’un client est économiquement plus élevé que le coût de fidélisation (dépenses de promotion, etc.). Puis, parce que sur Internet spécifiquement, la peur d’être désorienté dans la masse d’informations disponibles, la volonté de ne pas perdre son temps en allant sur des sites inconnus, en particulier quand les requêtes d’actualité s’inscrivent dans des sessions régulières, rapides et efficaces, constituent autant de motivations pour rester fidèle à ses sites favoris plutôt que de se perdre tous les jours.

Mais suivant les stratégies adoptées et la palette de ressources éditoriales dont ils disposent, tous n’adoptent pas les mêmes méthodes.

1. Les portails conjuguent la politique de l’offre (offrir de multiples contenus et laisser les internautes choisir, tous proposant a minima les usages les plus courants du Web grand public) et de la demande (anticiper les goûts du public majoritaire et proposer une actualité calibrée à ces goûts). Ils recueillent le plus de données possibles sur leur « clientèle » et, de manière similaire à la politique de rayonnage des hypermarchés, sélectionnent les rubriques selon leur degré de fidélisation et de rentabilisation.

2. Les plates-formes de contenus écrits ou vidéo agrègent les contenus produits par d’autres que ce soit des articles ou des vidéos de médias ou des contenus participatifs produits par des particuliers, simplifiant pour les internautes la consultation de contenus vidéo ou écrits à partir d’un seul endroit.

3. Les principaux sites d’informations généralistes – sites de médias écrits et principaux pure players –enfin ajoutent aux articles d’actualité classiques des contenus spécifiques à Internet : chats avec des experts, blogs de citoyens, de journalistes ou de spécialistes invités, etc.

Chacune de ces catégories de sites cherche certes à répondre différemment à l’hyperconcurrence des offres et à la lecture hypertextuelle des internautes mais aussi à la fragmentation et l’individualisation des demandes. Ce qui se traduit, non par une convergence, mais par une diversification des contenus d’actualité. »

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