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Native advertising : Le mot qui buzze

28 septembre 2013

publicite en ligneNative advertising ? Il y a les mots qui font, ceux qui disent, ceux qui se lisent et ceux qui plaisent et sont de mise. Cette nouvelle rubrique fait la part belle aux mots qui buzzent, bourdonnent au grĂ© de l’instant pour Ă©pouser le moment, s’Ă©vanouir dans le temps ou bien ĂȘtre portĂ© par le vent.

Le mot du soir, accessoire que l’on peut ainsi concevoir est-il un faire-valoir ? Il s’agit de « native advertising ».

Publicité native du numérique

Crise de la Presse, modĂšles de revenus de la Presse en ligne : « Nous assistons depuis quelques mois au dĂ©veloppement d’un nouveau moyen de communication permettant aux marques-annonceur de prendre la parole, sous diffĂ©rentes formes, au sein des rĂ©dactions : le « Native advertising » » (Economie Matin, 7 septembre 2013).

L’introduction de l’expression est subtile avec le fameux article Ă©vangĂ©liste de Ted Murphy (serial entrepreneur) pour le magazine Forbes (28 aoĂ»t 2013) : The Growing Impact Of ‘Native Advertising’ On Brand Marketing truffĂ© de dĂ©licieux chiffres – un terme remplacĂ© par un autre, volte-face marketing : « The idea of sponsored content (now often called “native advertising”) was taboo, as was the idea of paying publications for distribution ».

La variable est connue : on peut tergiverser ou se sentir amadouĂ©… Mais la rĂ©volution digitale (plutĂŽt numĂ©rique, dans la langue de MoliĂšre) est annoncĂ©e comme le graal marketing et communicationnel :
« Adyoulike Ltd va ĂȘtre la premiĂšre rĂ©gie Ă  proposer sur le territoire britannique le nouveau concept de publicitĂ© en ligne tout droit venu des Etats-Unis : le Native Advertising. Cette rĂ©volution publicitaire assure aux annonceurs interactivitĂ© et efficacitĂ© grĂące Ă  une solution Ă©vidente : intĂ©grer la publicitĂ© directement dans le contenu Ă©ditorial en faisant en sorte que celle-ci s’adapte parfaitement au contexte dans lequel elle est diffusĂ©e. » (Le Journal du numĂ©rique, septembre 2013)

L’internaute est un ĂȘtre déçu Ă  rĂ©enchanter

Le « native advertising » nait de dĂ©ceptions : internautes difficiles Ă  subjuguer, consommateurs de plus en plus lassĂ©s, clients en crise de fidĂ©litĂ© ; la pulsion Ă©motionnelle de l’attache publicitaire s’est rompue. La dĂ©finition de l’expression est sombre et Ă©clatante de tactique :

« Le principe du native advertising est d’intĂ©grer la publicitĂ© de maniĂšre non intrusive dans le flux de consommation, c’est-Ă -dire intĂ©grĂ©e dans le contexte de transmission. L’objectif est de faire en sorte que l’impermĂ©abilitĂ© et le dĂ©samour grandissante des consommateurs envers la publicitĂ© traditionnelle soit « contournĂ©e » en rendant la publicitĂ© moins intrusive. » (Journal du Net, 17 septembre 2013)

La justification de l’utilisation du native advertising dĂ©cline la beautĂ© de la marque sans dĂ©marque, de la pub avec anti-pub en quelque sorte :

« Avec le native advertising, la marque n’apparaĂźt pas dans les contenus qu’elle offre, soutient Axel Auschitzky, directeur marketing dĂ©lĂ©guĂ© digital de LagardĂšre PublicitĂ©. Par exemple, pour un opĂ©rateur, il faudra seulement Ă©voquer des sujets ayant rapport avec les technologies de pointe en gĂ©nĂ©ral, et le mobile en particulier. «  (E-marketing.fr, 9 septembre 2013)

Chut : La publicité à pas de velours

Le native advertising a du caractĂšre… dans le lissage ou le paisible des mots et des situations. Avec lui, l’action se fait source : petit ruisseau deviendra grand. Cette forme de publicitĂ© « est totalement intĂ©grĂ©e aux flux de la plateforme : des contenus en harmonie, adaptable Ă  tous les supports digitaux, une expĂ©rience utilisateur immersive, une meilleure transmission de l’image de marque du support mĂ©dia. » (Read Surf And Connect, 1er fĂ©vrier 2013)

Parce que la dĂ©finition est variable, le sens de la quiĂ©tude du native advertising se dĂ©cline en objectifs tel un point d’Ă©tude :

« Une publicitĂ© non intrusive qui s’adapte au mode de lecture ; Un contenu de qualitĂ© (vidĂ©o, histoires sponsorisĂ©es, …) qui incite au partage sur les rĂ©seaux sociaux ; Une diffusion facilitĂ©e sur tous les devices digitaux. » (LagardĂšre publicitĂ©, 2013)

La formule « brand advertising » peut apparaĂźtre allĂ©chante et s’acoquine volontiers aux savoir et savoir-faire journalistiques :

« Le native advertising rĂ©pond aux dĂ©fauts traditionnels du publi-reportage (cheap, trompeur, contenu peu intĂ©ressant) et met au service des marques les capacitĂ©s rĂ©dactionnelles des journalistes et la puissance de diffusion des mĂ©dias. C’est sans doute une forme aboutie de brand journalism. » (BrandContent, 10 septembre 2013)

Principe de plaisir et principe de réalité

On pourrait croire l’exercice du native advertising facile mais l’internaute est un ĂȘtre bien exigeant Ă  dompter, un individu en ligne douĂ© de raison :

« Pour Pierre Conte, nouveau prĂ©sident de l’agence mĂ©dias Group M et ancien patron de la rĂ©gie du groupe Figaro, «tout se fera dans la grosseur de la ficelle : il faut que le contenu ait une valeur ajoutĂ© pour les internautes, qu’il ne faut pas prendre pour des imbĂ©ciles». » (StratĂ©gies, 26 septembre 2013)

Mais attention au juridique qui tient à affirmer ce rappel évident sur des contenus de native advertising et revient au galop pour calmer les appétits marketing :

« Il est (…) recommandĂ© d’adjoindre une indication explicite permettant d’identifier la publicitĂ© comme telle…  (Lorsque) le message est diffusĂ© au milieu d’informations ou d’articles rĂ©dactionnels, qu’il doit ĂȘtre prĂ©sentĂ© de maniĂšre Ă  ce que son caractĂšre publicitaire apparaisse instantanĂ©ment. » (Alain Bensoussan, 7 mai 2013)

Conclusion en forme de citations

« Les bonnes marchandises se passent de publicitĂ© » dit le proverbe chinois Ă  l’aguet tout en prĂȘtant l’oreille Ă  cette citation de circonstance de Thomas Jefferson : « Dans la presse, seules les publicitĂ©s disent la vĂ©ritĂ©. »

Crédit image : Sharethrough.

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