Pourquoi tout le monde parle d’humain : la nouvelle obsession de la tech et du marketing

1. L’humain, antidote à la déshumanisation numérique ?
2. Quand la régulation impose l’éthique : l’humain comme nouvelle norme européenne
3. L’humain comme atout stratégique… et nouveau mot-valise du discours technologique
4. Un mot central, aux usages multiples, dans un paysage en mutation

L’humain, antidote à la déshumanisation numérique ?

Depuis quelques mois, impossible de passer à côté du mot « humain » dans les événements tech, les conférences RH, les campagnes marketing ou les posts LinkedIn. « IA centrée sur l’humain », « parcours client plus humain », « leadership humain » : le lexique de la rentrée 2025 semble vouloir expier une faute invisible. Il ne s’agit plus de célébrer la toute-puissance technologique, mais de réinjecter du sens, de l’émotion, du contact dans un monde saturé d’automatisation. Cette inflation du mot « humain » n’est pas anodine. Elle traduit un basculement, à la fois culturel, stratégique, et narratif, que l’on pourrait résumer par une prise de conscience collective : plus la technologie devient omniprésente, plus nous ressentons le besoin de réaffirmer notre humanité.

Garder la main à l’ère de l’IA

Le virage s’est accéléré avec la banalisation de l’intelligence artificielle générative dans tous les métiers. ChatGPT, Perplexity, Copilot, Notion AI investissent les usages quotidiens personnels et professionnels, mais aussi standardisé les productions, formaté les discours, automatisé les tâches les plus créatives. Résultat ? Un effet paradoxal : la prouesse technique fascine autant qu’elle lasse. Les marques, les managers, les professionnels du numérique ont pris conscience qu’ils ne peuvent plus se différencier uniquement par la performance logicielle. L’enjeu est désormais d’incarner autre chose : l’écoute, la singularité, la relation. Comme le souligne le chercheur Jean-Gabriel Ganascia, l’IA a « précipité une crise du sens dans les pratiques professionnelles », en fragilisant la frontière entre la machine et l’humain.

À cette crise identitaire s’ajoute une crainte sociale croissante. L’automatisation suscite des angoisses profondes sur le remplacement des métiers, la perte de contrôle, la déshumanisation des relations. En réponse, les conférences multiplient les intitulés réparateurs : « Replacer l’humain au cœur de l’innovation », « Comment rendre l’IA empathique ? », « Growth hacking éthique et human-centered »… Autant de formules qui visent à rassurer : non, l’humain ne sera pas effacé. Mieux, il devient le cœur stratégique de la proposition de valeur. Cette rhétorique se retrouve aussi dans les grands rendez-vous, comme le Sommet pour l’action sur l’intelligence artificielle (Paris, février 2025), où les discours politiques et industriels ont convergé vers un impératif : « construire une IA au service de l’intérêt général ».

Rechercher du sens aux usages de l’IA

Mais ce retour en force de l’humain n’est pas qu’une réaction émotionnelle. Il s’agit ainsi d’un repositionnement économique. Dans un univers saturé de solutions automatisées, ce qui reste différenciant, c’est ce que l’IA ne peut pas (encore) faire : comprendre les émotions, créer du lien, improviser, douter, sentir. Autrement dit, être profondément humain. Ce basculement sémantique réconcilie ainsi l’innovation technologique avec la quête de sens. Il transforme la vulnérabilité humaine en avantage concurrentiel. Le storytelling, l’authenticité, la voix, le regard deviennent les nouveaux vecteurs d’engagement dans le marketing et la relation client. L’humain, hier menacé, devient aujourd’hui la moderne promesse.

Les institutions françaises et européennes ont contribué à faire de cette injonction à « l’humain » un véritable standard normatif ; les marques et entreprises s’en sont emparées pour en faire un levier de communication… et parfois de récupération.

Quand la régulation impose l’éthique : l’humain comme nouvelle norme européenne

La centralité du mot « humain » dans les événements de la rentrée 2025 n’est pas qu’un phénomène culturel ou marketing. Elle est aussi le reflet d’une mutation silencieuse mais décisive du droit technologique. Depuis l’adoption du règlement européen sur l’intelligence artificielle — l’AI Act —, le vocabulaire de la régulation irrigue l’ensemble de la chaîne de valeur de la tech. Et dans ce nouveau lexique, un mot domine tous les autres : human-centric.

Donc le texte, adopté au printemps 2024 après de longs arbitrages, ne se contente pas d’encadrer les usages techniques de l’IA. Il pose un principe politique fort : l’intelligence artificielle n’est acceptable que si elle renforce les capacités humaines, respecte les droits fondamentaux et préserve la dignité de la personne. Derrière la technicité des articles, un message s’impose : la machine doit rester au service de l’homme. Et cette philosophie descend désormais dans tous les étages du système : événements, communications, produits, feuilles de route RSE.

Une IA centrée sur l’humain… par obligation

Le texte européen parle explicitement d’« IA digne de confiance » (trustworthy AI) et d’« IA centrée sur l’humain » (human-centric AI). Ce ne sont pas des formules abstraites : elles deviennent des critères d’éligibilité pour toute IA à usage « critique », c’est-à-dire dès qu’elle touche à l’emploi, à l’éducation, à la santé, à la justice, ou aux services publics essentiels. Toute entreprise développant ou déployant un système d’IA dans ces domaines doit désormais prouver que des mécanismes de contrôle humain sont intégrés. Concrètement, cela signifie : explicabilité des décisions, traçabilité des processus, absence de biais, robustesse technique… et surtout supervision humaine systématique. Impossible d’échapper à cette norme si l’on veut pénétrer ou rester sur le marché européen.

Cette nouvelle architecture réglementaire crée un champ discursif contraint. Les organisateurs d’événements, les agences de communication, les directions innovation n’ont d’autre choix que de reprendre ces concepts à leur compte. Il ne suffit plus de promettre une « IA performante » ou une « transformation digitale rapide ». Il faut démontrer qu’elle est éthique, inclusive, transparente, et respectueuse des individus. Le vocabulaire des conférences s’en trouve bouleversé : de « data driven » à « human driven », de « process automation » à « empowerment », le balancier sémantique penche clairement du côté du bien commun.

La CNIL, pionnière française du cadrage éthique

Ce tournant européen prolonge un travail doctrinal engagé depuis plusieurs années en France. Dès 2017, la CNIL avait publié une synthèse devenu fondatrice, au titre prophétique : « Comment permettre à l’Homme de garder la main ? » (Les enjeux éthiques des algorithmes et de l’intelligence artificielle). Ce texte a marqué une rupture : pour la première fois, une autorité publique posait la question du contrôle humain sur les systèmes algorithmiques, bien avant l’explosion de l’IA générative. Elle y introduisait les notions de loyauté des algorithmes, de vigilance, et de proportionnalité technologique. Cette réflexion a influencé tout un écosystème, des collectivités locales aux grands groupes, en passant par les agences publiques comme France Travail ou les initiatives, comme les Assises de la Confiance Numérique.

Depuis ce rapport, la France s’est positionnée comme l’un des fers de lance d’une IA « à visage humain », en résonance avec une tradition philosophique et juridique attachée à la dignité de la personne. La référence au modèle républicain, à la neutralité du service public, au débat citoyen irrigue la manière française d’encadrer l’innovation. Ce cadre s’exporte : la France a pesé dans les négociations de l’AI Act, tout en défendant une certaine flexibilité pour protéger ses champions nationaux, comme Mistral AI. Cette double posture — rigueur éthique d’un côté, défense de l’innovation de l’autre — alimente une dialectique qui traverse aujourd’hui tout le discours « humaniste » de la tech française.

Régions, think tanks et festivals : la norme descend dans les territoires

L’appropriation de ce cadrage normatif ne se limite pas aux institutions européennes ou parisiennes. Elle irrigue désormais les territoires, les salons, les think tanks, les labels. Le Centre-Val de Loire et les Pays de la Loire, par exemple, ont lancé des événements labellisés « Humain & Tech », croisant culture numérique, inclusion, innovation sociale et sensibilisation citoyenne. La Human Technology Foundation, quant à elle, produit des rapports influents auprès des décideurs, affirmant que « l’IA n’a de sens que si elle sert le développement humain dans toutes ses dimensions ».

Ces relais territoriaux et associatifs assurent la diffusion verticale des normes éthiques : ce que l’AI Act consacre juridiquement, les régions, les designers éthiques et les universités le traduisent en programmes, en formations, en expériences partagées. Les festivals comme Human DAY (Lille), les conférences Learning Technologies France ou les Assises de l’IA Responsable s’alignent peu ou prou sur cette charte implicite : toute innovation doit désormais prouver qu’elle sert une finalité humaine. Le progrès pour le progrès est mort ; place au progrès situé — social, environnemental, humain.

Une pression douce mais réelle sur les entreprises

Dans ce nouveau contexte, l’usage du mot « humain » devient presque une obligation de langage. Pour les entreprises, c’est une manière d’afficher une conformité douce aux attentes réglementaires et sociétales. Il n’est pas anodin que les grandes marques du CAC 40 ou les start-up B2B intègrent toutes désormais, dans leurs présentations comme dans leurs promesses commerciales, l’idée d’un « impact humain », d’une « IA collaborative » ou d’un « marketing responsable ». La pression est autant culturelle qu’institutionnelle. Ignorer l’humain en 2025, c’est risquer de passer pour une société hors-sol, voire toxique.

Mais derrière cette uniformisation du discours se cache un enjeu majeur : celui de la sincérité. Le vocabulaire de la confiance et de l’éthique peut facilement être détourné à des fins de communication. Les régulateurs en ont conscience. C’est pourquoi l’AI Act prévoit des mécanismes de contrôle, d’audit et de responsabilisation, obligeant les entreprises à démontrer qu’elles ne se contentent pas de mots, mais qu’elles transforment réellement leurs pratiques, leurs produits, et leurs méthodes.

L’humain comme atout stratégique… et nouveau mot-valise du discours technologique

La multiplication du mot « humain » dans les conférences, les communiqués et les posts LinkedIn en 2025 ne répond pas à une logique unique. Il cristallise à la fois un repositionnement stratégique, une réponse à des attentes réglementaires, une dynamique de contenu… et un phénomène de saturation. Car à force d’être utilisé dans tous les contextes — du design UX à la cybersécurité, de la marque employeur au coaching de dirigeants — le terme tend à devenir un signifiant universel, parfois flou, souvent instrumentalisé. Un mot pivot, mais aussi un mot-paravent.

Une expansion rapide dans les narrations professionnelles

Dès janvier 2025, les intitulés de conférences et de webinaires ont donné le ton : « IA empathique et leadership humain », « Replacer l’humain au cœur du marketing automation », « Vers une cybersécurité plus humaine », « Expérience client : retour à l’humain dans l’ère des bots », « Humaniser vos KPI pour engager autrement » (KPI, c’est-à-dire indicateurs clé de performance). L’accumulation des occurrences sur les programmes événementiels, les newsletters professionnelles et les flux LinkedIn reflète une adoption massive, parfois systématique, du vocabulaire humanisant.

Cette omniprésence est également amplifiée par l’effet de réseau propre à LinkedIn : les contenus qui évoquent des enjeux de sens, de relation ou d’authenticité génèrent plus de commentaires, plus d’engagement émotionnel, et donc plus de visibilité. De là à devenir un réflexe éditorial ? Dans de nombreux cas, l’introduction du mot « humain » dans un titre, un pitch ou une signature de marque semble répondre à une attente implicite du marché plutôt qu’à une définition claire ou à une méthodologie précise.

Le mot humain comme balise narrative

Ce phénomène n’est pas sans précédent. On a connu les années du « digital », celles du « durable », du « smart », de l’« inclusif » ou de l’« agile ». Le mot humain prend en 2025 la relève de ces termes balise : des concepts suffisamment larges pour fédérer, suffisamment malléables pour s’adapter à tous les contextes.
Dans certains cas, il désigne des pratiques concrètes : supervision humaine dans les systèmes IA, expérience collaborateur mieux pensée, co-construction de services publics numériques. Mais dans d’autres, il sert avant tout à positionner une prise de parole : signal de proximité, d’intention ou de différenciation face à la complexité technologique.

Ainsi, on peut lire en une même journée des publications sur « la puissance humaine des équipes Sales » (forces de vente), « l’analyse sémantique humaine du SEO », « le retour à l’humain dans les processus de compliance » ou encore « l’architecture humaine des systèmes d’authentification ». Le terme fonctionne comme un amplificateur discursif, un catalyseur de narration — parfois déconnecté de toute méthodologie réelle.

Une pluralité d’usages, entre valeur ajoutée et automatisme

Dans les faits, les usages du mot humain s’organisent selon plusieurs logiques complémentaires. Dans certains cas, il permet de rendre visibles des enjeux structurels : inclusion dans les systèmes d’IA, qualité de vie au travail, lisibilité des interfaces, accessibilité numérique. Dans d’autres, il opère comme une réponse à la fatigue cognitive générée par la prolifération des technologies génératives : en insistant sur la relation, la voix, l’attention portée à l’autre, il devient un marqueur de distinction dans un écosystème automatisé.

Enfin, dans une part non négligeable des contenus observés, il est utilisé de manière plus automatique, parfois sans réel ancrage opérationnel : slogan générique, promesse vague, élément de langage destiné à rassurer ou à se conformer aux attentes de l’époque. Ce glissement d’un concept porteur à un mot-valise n’invalide pas son usage, mais le rend plus difficile à interpréter.

Une fonction sociale et stratégique dans l’écosystème tech

Malgré cette dilution partielle, la centralité du mot humain dans les discours de 2025 ne relève pas d’un simple effet de mode. Elle répond à des dynamiques profondes de repositionnement stratégique. Dans un environnement où la technologie devient invisible (parce qu’intégrée dans l’infrastructure), et où l’IA évolue en « générique » (parce que largement disponible), c’est l’approche, le ton, la responsabilité et la capacité d’incarnation qui se veulent différenciants.

L’humain devient alors un élément structurant de l’expérience perçue : facteur de confiance, levier d’adhésion, paramètre de lisibilité. Même lorsqu’il est mobilisé de manière symbolique, il dit quelque chose de la manière dont les entreprises, les institutions ou les experts cherchent à formuler leur vision du numérique.
Plutôt que de le réduire à un buzzword de plus, il peut donc être interprété comme une tentative d’ouverture du discours technologique vers d’autres formes d’attente : celles des usagers, des citoyens, des talents ou des partenaires.

Un mot central, aux usages multiples, dans un paysage en mutation

La place prépondérante du mot humain dans les conférences, les publications professionnelles et les discours technologiques de la rentrée 2025 reflète moins un phénomène de mode qu’une recomposition active des grammaires de l’innovation. Loin d’être monolithique, cette centralité s’explique par une combinaison de facteurs : évolution du cadre réglementaire européen, attentes sociétales en matière de confiance et de clarté, pression concurrentielle sur le marché de l’IA, et transformation des codes narratifs du B2B.

Le mot humain fonctionne aujourd’hui comme une balise polyvalente. Il structure des récits, balise des postures, oriente des propositions de valeur. Dans certains cas, il ancre des démarches concrètes : coconception, supervision humaine, design éthique, accessibilité. Dans d’autres, il opère davantage comme un signal de proximité, de responsabilité ou de distinction, sans nécessairement s’appuyer sur des pratiques définies.

Cette diversité d’usages ne constitue pas une faiblesse du terme, mais un indicateur de sa fonction transversale. À mesure que l’automatisation progresse et que l’IA devient une composante standard de l’économie numérique, les acteurs cherchent de nouveaux repères pour se situer, se positionner, se raconter. L’humain fournit un langage commun, adaptable aux enjeux du moment.

Reste à savoir comment ce langage évoluera. À court terme, il continuera sans doute de structurer la communication des entreprises, des institutions et des événements autour de la transformation numérique. À moyen terme, il pourrait laisser place à des expressions plus spécifiques, à des méthodologies stabilisées, voire à des indicateurs concrets permettant d’évaluer ce que signifie, précisément, « mettre l’humain au centre ».

En attendant, le mot humain reste un espace d’articulation : entre automatisation et relation, entre efficacité et lisibilité, entre performance et récit. Un mot-outil, plutôt qu’un mot-étendard.