Identité numérique : Sommes-nous devenus des moilytics ?

La personnalité de l’année de Time Magazine en 2006 : Vous

C’est un éditorial de Henri Gibier dans les Echos Week-End daté du 3 mars 2017 intitulé Adelytics qui cherche à expliciter le succès sidéral de l’artiste Adele, un engouement qui interroge et semble aller au-delà de l’entendement pour une industrie musicale minée par des ventes en berne depuis plusieurs années.

Un genre donc a été créé par un groupe de chercheurs de l’American University (Washington, DC) pour analyser le phénomène Adele : Adelytics matérialisé par un tableau de bord dynamique qui reprend les données Nielsen agrégées des ventes des oeuvres de Adele comparées à d’autres artistes.

Un succès sans appel qui semble ridiculiser les comparaisons avec ses « compétiteurs » de l’univers musical : comme une sensation d’écrasement du marché!

Cette définition de la personne et de plus en plus de l’individu en ligne hante les pensées – entre autres – de la communication et du marketing depuis plusieurs années. Comme un aller-retour permanent qui doit nous aider à nous « positionner » en ligne.

Le Personal Branding selon CoSchedule

Le Personal Branding comme illustration de soi

Il y a quelques années, on évoquait la nécessité de cultiver une image en ligne via le personal branding, terme éculé qui a fait l’objet de vives critiques : dans sa stratégie de recherche d’emploi ou de business, l’internaute ne se résumerait donc qu’à une marque de marque à développer pour vivre dans cette société numérisée ?

L’expression ridiculisée à outrance a pourtant son intérêt même si elle est réductrice : exprimer que son image sur le Web dépend principalement de deux facteurs : comment les gens vous perçoivent et parallèlement, ce que vous, en tant qu’individu, vous laissez percevoir.

Votre personal branding se base sur la notion de popularité et donc en corollaire par la force de votre profil en ligne sur des plateformes de réseaux sociaux numériques telles Twitter, LinkedIn, YouTube, Facebook…

Le personal branding s’appuie clairement sur un business de la popularité.

Personal brand : la stratégie de soi en actions

La variable d’ajustement a été ensuite de ne plus parler de personal branding mais de personal brand (marque personnelle) et cela importe dans le vocabulaire technologique : on s’intéresse plus aux actions de l’internaute plus qu’à son image professionnelle. Bref, l’image de l’internaute, du mobinaute ou de la marque se définit par des actions stratégiques et tactiques à mettre en place.

Il s’agit principalement d’un marketing de contenu (content marketing) avec une proposition de valeur à affirmer dans sa présence et ses actions en ligne : passer en quelque sorte d’un système de publications non pensé à des actions très réfléchies et hiérarchisées en fonction de cibles identifiées et d’objectifs (avec le duo besoins – réponses aux besoins du prospect en filigrane).

Le personal brand s’appuie sur un business du positionnement par le message médiatique.

Le Personal Brand selon UpCity

L’identité numérique ou la maîtrise de ses traces en ligne

Puis, le glissement sémantique a ensuite consisté à redéfinir l’individu en ligne autour de la notion plus neutre (et moins marketée) d’identité numérique.

L’identité numérique se forge sur des présupposés : chaque individu a le choix de s’exposer ou non sur le Web et par ses actions. On offre une définition façon « carte d’identité » objective de ce qu’il est en ligne.

L’identité numérique possède des composantes formalisées (voir le schéma de Buschini qui suit) essentiellement à partir de traces laissées en ligne. On peut ainsi apprendre à gérer et à maîtriser son identité numérique via un recensement des traces pour corriger son image, laisser des traces positives… Et surveiller attentivement son image.

C’est une image dynamique de l’individu en ligne : tout à la fois maître, conducteur et responsable assumé de sa vie numérique.

L’identité numérique est un business qui repose sur la peur et la crainte (ne pas savoir maîtriser son identité numérique peut être désastreux pour l’avenir de l’individu et de la marque/entreprise), sur la compétence (je ne sais ou je ne sais pas) et sur la promesse d’effacement des traces (d’agences ou encore d’offres d’assurances).

L’identité numérique selon Buschini

Le schéma de l’identité numérique a ses limites

Ce modèle de l’identité numérique a cependant un grand défaut : il est très optimiste et ne tient pas compte de l’aspect suivant : les données (« data ») qui organisent désormais l’exposition de soi en ligne via un choix opéré de plus en plus par les algorithmes (Facebook, LinkedIn, Twitter).

Les individus tout comme les entreprises ne sont absolument pas égaux entre eux sur le Web. L’exposition est biaisée par l’algorithmie et le fait d’acheter ou non de la publicité pour se « surexposer ».

Enfin, le modèle de l’identité numérique ne tient pas compte du contexte où s’opèrent les échanges : on parle d’un tout et non pas de situations vécues ou à vivre.

Le moilytics en devenir

Dernier « modèle » en cours de constitution, une identité numérique marquée justement par les traces et les données capitalisées par les plateformes de réseaux sociaux numériques qui fondent le relationnel : le moilytics où chacun possède un capital d’analytics (d’analyse Web) pas forcément connu qui fait que l’on a un degré plus ou moins important d’exposition sur le Web.

Ce degré est constitué d’une audience plurielle (site possédé, portfolio, commentaires, présences sur les réseaux sociaux numériques…).

Ce moilytics n’est pas déterminant à 100%. Le « moi » du « moilytics », c’est l’humanité, l’individu qui n’est pas « dompté » uniquement par le data (les « données ») en laissant émerger des phénomènes de bord :

• la consultation par hasard de votre contenu Web qui fidélise ensuite le contributeur (autrement appelé sérépendité),
• la sympathie à l’égard d’une identité en ligne,
• l’empathie éprouvée et l’émotion à la découverte d’une prise de position, d’un tweet, etc.
• le désir d’en savoir plus : l’appétence dé découvrir, d’apprendre… Bref, la curiosité d’esprit,
• le fait de laisser des interstices/trous au sein même de son identité en ligne : des non dits, des espaces insondables, des hypothèses, une rupture temporelle de présence,
• enfin, établir une rareté en ligne ce qui est aussi un besoin marqué aujourd’hui par de plus en plus d’internautes et de mobinautes!

Tout comme Adele et ses tactiques façon Adelytics 🙂