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Comment accélérer sa visibilité stratégique sur Twitter

19 mars 2017

oiseauDans le monde des réseaux sociaux numériques (RSN), Twitter est un drôle d’oiseau. Seul outil de micro-blogging qui as su s’imposer sur ce marché convoité, si sa forme s’apparente au blog (chaque tweet a son URL, avec un ordre ante-chronologique des tweets sur sa « timeline » – ligne du temps), les tweets tiennent plus d’une apparence de messagerie instantanée et Twitter a intégré dès sa création, une asymétrie d’abonnements qui le rend très spécifique dans une approche business.

On peut suivre en effet quelqu’un sans forcément être suivi. De ce fait, la stratégie Twitter en communication, marketing et vente se base avant tout sur la notion d’audience et même de diffusion (« broadcast »). C’est pourquoi Twitter a toujours été dans l’ambiguïté pour sa définition : est-ce une marque de réseau social numérique ? Est-ce un support médiatique ?

De ce fait, dans ce flou de compréhension de ce qu’est Twitter, le grand public peine à comprendre encore aujourd’hui ce que c’est, et à quoi cela sert-il vraiment ?

Identité professionnelle et visibilité

Il est des champs professionnels où Twitter s’est imposé : la veille, le partage d’informations, la médiation avec des publics cibles. Ainsi, journalistes, relais d’informations, veilleurs et plus largement des supports médiatiques de diffusion au sens large s’y retrouvent. Aussi, Twitter est un canal de communication et éventuellement d’échange : service clientèle….

Twitter de par notamment ses fonctionnalités de hashtags, de listes de comptes, de possibilités de live tweets, de rendez-vous codifiés réguliers (FollowFriday, VendrediLecture…) et de popularité de certains comptes (très suivis), aide à renforcer une offre de définition d’identité professionnelle projetée.

Cette visibilité de la présence se fonde principalement sous 3 aspects :

  • la veille publiée,
  • des échanges (en mode public ou privé)
  • et des actions (en ligne et hors ligne).

Au coeur des dispositifs d’action et d’interactions sur Twitter, l’enjeu de la visibilité est incontournable.

Mais en quelques années, les organisations (entreprises, institutions, organisations ou groupes projet) et individus comme entités professionnelles sont souvent déçues par Twitter : elles ne s’y retrouvent pas car elles pensent y perdre beaucoup de temps pour peu de résultats concrets et surtout subir un retour sur investissement qui n’est pas à la hauteur.

Oui, car les enjeux de la visibilité ne sont pas compris par la plupart des acteurs professionnels.

Il ne suffit pas d’avoir une méthodologie de projet Twitter mais plutôt de mettre en place une stratégie de visibilité basée sur des tactiques qui demandent une fine compréhension de comment s’opère la visibilité sur Twitter.

Comment optimiser sa visibilité sur Twitter en 11 points

C’est ce que je propose dans mon offre de conseils sur Twitter et cet article aide à distinguer ce qui importe aujourd’hui pour optimiser sa visibilité sur Twitter en 11 points principaux :

Passer de la visibilité médiatisée à une visibilité d’existence

Sur Twitter, deux composantes sont à prendre en compte pour exister aux yeux des autres :

  • l’espace dans lequel on s’inscrit (l’écosystème et les centres d’intérêt),
  • et le temps (il faut une présence mutuelle « suivi » et « suiveur » pour être vu et lu/ consulté à un moment T sur sa plate-forme).

… d’où l’importance d’être au clair avec 3 questions centrales :

  • la définition même de son compte Twitter (je parle exactement de quoi ?),
  • quelle est ma cible et mon audience potentielle,
  • et à quel moment ma cible est présente sur le service (pics d’audience au quotidien).

Mais souvent, le projet reste structurer à ces 3 points.

Visibilité despatialisée et humanisation des messages

Nous sommes avec Twitter dans un spectre supplémentaire : la médiatisation de la visibilité. On n’est pas avec ce service dans le cadre d’un support médiatique traditionnel car on observe ici une modification des modalités pour se rendre visible aux autres. On doit construire cette visibilité qui ne s’impose pas du fait de l’inscription à la plateforme ET qui n’est pas évidente même si on agit avec méthodologie.

Puisqu’il s’agit d’une médiatisation despatialisée où ce qui compte est le « retweet » – donc le partage de ses tweets plus qu’une audience propre – il y a une forte propension dès qu’on agit de manière tactique à « humaniser » ses messages pour y mettre un caractère émotionnel (ou de l’ordre du sensible) plus qu’une information brute. C’est déjà un bon point!

Bref, Twitter a évolué du tweet factuel ou du tweet affect à finalement mêler les deux : c’est l’effet de relief par exemple de la fonction « citer ce tweet » qui permet certes de retweeter mais aussi de contextualiser, commenter, légender, supporter, promouvoir, contredire, … Dans la mise en forme, cette citation « humanise » pour la visibilité ce qui est retweeté.

Twitter comme média des annexes

Je l’énonce depuis plusieurs années et cette caractéristique se renforce de moins en moins sur Twitter : ce service est un média des annexes.

Si le texte (citation) qui contextualise importe, la visibilité vient d’abord de ce qui accompagne le texte et qui sont des annexes : les images fixes, les images animées (.GIF…), les vidéos, les mini-sondages, les hashtags … Et plus récemment les emoji.

Ce sont via ces médias que l’on attire l’oeil et capte l’attention. Sans cela, point de visibilité sur la plate-forme car les tweets défilent au sein d’une timeline verticale où les visuels se détachent irrémédiablement et font la différence. Et tout le service Twitter a évolué et continue d’évoluer dans ce sens ce qui complexifie la méthodologie, au premier regard.

Quelle présentation de soi sur Twitter

Sur Twitter, on le voit, l’effort de visibilité a changé. Du texte et seulement du texte, on est passé à la domination du visuel. Il est évident alors que cela a modifié la forme « extime » de présentation de soi et des modalités pour se rendre visible aux autres. C’est par exemple notable via l’introduction des emoji dans les biographies Twitter et/ou dans le nom d’utilisateur.

Se situer à l’épicentre de l’écosystème d’un « petit monde »

ll y a eu de ce fait une évolution des relations entre les usagers sur Twitter : d’un média de pair de pair, on observe un glissement vers un média de diffusion.

L’objectif business d’une politique de communication, marketing, vente sur Twitter est de se placer progressivement à l’épicentre d’un écosystème sur un centre d’intérêt pour « rayonner » : la visibilité doit être forte avant tout pour agrandir son cercle relationnel ce qui devrait déboucher logiquement sur une audience qualifiée (plus que quantifiée).

La question n’est donc pas d’exister par le nombre d’abonnés à son compte mais par la qualité des partages (retweets et citations), par les utilisateurs, par des abonnés évoluant dans le même centre d’intérêt et par les centres d’intérêt des cibles, bien évidemment.

Le pouvoir de la recommandation

Le système de fonctionnalités mis en branle par Twitter depuis des années oriente ses utilisateurs vers le développement de stratégies d’abonnements : la reconnaissance mutuelle (« tu me suis » / « je te suis ») est volontairement biaisée car elle n’induit ni la reconnaissance d’un travail sur Twitter, ni l’augmentation statistique du nombre de partages.

L’audience que l’on construit sur Twitter est basée sur :

  • la popularité du compte : …en nombre d’abonnés, qui est donc un facteur biaisé comme déjà énoncé,
  • la visibilité du compte : l’effort des messages porté sur les visuels et la qualité des ressources/informations fournies,
  • et la reconnaissance comme source qualifiée sur un centre d’intérêt : qui induit très souvent un nombre de partages significatifs.

Donc, dans cette échelle de valeur, il est plus important d’être recommandé. Twitter est un business de la recommandation plus que d’être vainement aperçu.

Par ailleurs, ce pouvoir de la recommandation s’est accentué avec l’adoption et la généralisation en 2016 d’un affichage algorithmique des tweets par la plate-forme.

L’existence par la co-présence et le capital de visibilité

C’est parce qu’il y a une reconnaissance réciproque entre des comptes, donc entre deux individus la plupart du temps (même si ceux-ci peuvent représenter des comptes de marques sur Twitter) que le renforcement de la visibilité se construit. Nous sommes clairement dans un rapport de co-présence qui offre une offre de visibilité valorisée sur Twitter.

La question n’est donc pas d’être présent ou absent sur Twitter pour valoriser son compte mais davantage d’avoir une présence diffuse et continue qui s’oppose au silence. Exemple : des retweets sur des temps longs (1 ou 2 jours) créent cette présence diffuse.

Chaque utilisateur de par ses actions et ses stratégies tactiques construit un capital de visibilité.

Connaître les normes d’interactions

Il est aussi indispensable dès son arrivée sur Twitter de connaître les normes d’interaction :

  • propre à l’outillage fourni par Twitter : fonctions, vocabulaire, affichage ou non affichage des fonctions,
  • propres à votre écosytème : rendez-vous (follow friday, jeudi confession, vendredi lecture, live tweets spécifiques), vocabulaire et hashtags.

L’une ne va pas sans l’autre. Et se rappeler que si les normes d’interaction propres à Twitter évoluent à faible vitesse, celles liées à votre écosystème peuvent changer rapidement du fait de tendances professionnelles « métier ».

oiseauavecpoisson

Caractériser son écosystème avec précision

Il n’y a pas de twittosphère (communauté unifiée de twitteurs). Il y a autant de twittosphères que de centres d’intérêt existants. La notion de communauté sur Twitter est difficile à établir car il n’existe pas véritablement de communauté unie pour un centre d’intérêt à deux exceptions près :

  • les communautés pour des causes : militantisme associatif, politique ou syndical,
  • les communautés d’ambassadeurs : les entreprises font effet de levier via une stratégie dite d’ « employee advocacy » : les employés d’une entreprise (ou ses partenaires) tweetent au nom de l’entreprise (avec souvent des outils et un accompagnement en interne facilitant cela).

Les écosystèmes de centres d’intérêt sont toujours en mouvement sur Twitter. Il ne suffit plus d’identifier les acteurs « personnages » au centre de celui-ci – bref, ceux dont les messages sont les plus partagés – mais d’aller beaucoup plus loin ; d’effectuer une cartographie :

  • des acteurs,
  • des nouveaux entrants,
  • des thématiques (en devenir, porteuses, populaires, en retrait),
  • des relations établies et en devenir entre les acteurs,
  • des conflits (implicites ou explicites, latents) existants,
  • des sujets à privilégier,
  • des modes de médias (images, vidéos, textes…) à favoriser,
  • des modes de diffusion à privilégier et à quel moment (timing de publication) et dans quel espace (en ligne ou en bénéficiant du hors ligne : événement, salon…).

Les communautés sur Twitter sont plutôt à nommer comme « petits mondes ».

Inscrire les compétences et l’utilité dans ces actions stratégiques pour fidéliser

Quelle que soit la visibilité professionnelle recherchée, il faut favoriser un mix favorisant la fidélité. Une marque-média sur Twitter doit savoir fidéliser.

Or, ce sont des tweets utiles qui fidélisent et par la mise en valeur des compétences (et donc de l’expertise) de l’émetteur sur Twitter : bonnes pratiques, retour d’expériences, capacités stratégiques et méthodologiques, explicitations d’outils et de techniques…

Bref, un compte Twitter qui ne fait que diffuser de la veille n’est plus aujourd’hui suffisant pour se distinguer : créer du contenu à valoriser sur son compte est essentiel et porteur.

Se rappeler que la plupart des acteurs professionnels sur Twitter ont une visée économique de la visibilité : être reconnu comme expert par d’autres acteurs, des organisations, des entreprises des instances, des médias, des clients ou prospects, sources d’opportunités d’affaire.

Organiser sa stratégie tactique en fonction des opportunités techniques de Twitter

Twitter évolue dans ses règles et possibilités techniques. Exemples, ces dernières années : introduction des emoji, possibilité d’effectuer des tweets plus longs, taguer des images…

Par la connaissance de ces nouveautés, l’utilisateur construit via un effet de primo-adoptant (« early adopter ») l’intégration dans ces tactiques de possibilités techniques rapidement explorés et adoptées lui permettant de se distinguer dans l’écosystème où il évolue.

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Les 4 dimensions caractéristiques de Twitter pour augmenter sa visibilité

En résumé, Twitter et sa pratique offrent 4 dimensions pour agir en terme de visibilité :

  • l’architecture technique,
  • la structure des interactions sociales au sein du service,
  • l’expérience utilisateur de la plateforme,
  • la qualité de la contribution de l’utilisateur.

5 conditions pour accélérer sa présence sur Twitter

Enfin, il faudra de la part de l’utilisateur mettre en jeu des compétences cruciales pour accélérer cet effort de visibilité sur Twitter :

  • maîtriser un savoir-faire technique de Twitter (paramètres, options, limitations, outils tiers d’analyse et d’engagement),
  • posséder une qualité de syntaxe rédactionnelle (ce qui fait mouche comme tweet est toujours bien écrit),
  • connaître les ressorts socio-techniques de la publicité (écriture publicitaire, rapport texte/image…),
  • utiliser des techniques et tactiques de performances (pour gérer son temps en ligne avec efficacité) et de temporalité (visibilité selon les plages horaires),
  • être authentique : ne pas surjouer la stratégie, humaniser sa relation sur Twitter.

Optimiser sa présence sur Twitter, cela est possible un tant soit peu qu’on y agisse en mode stratégique!

Crédit photos : Pixabay.

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One Comment
  1. François FORNASIERO permalink

    Voici des éléments à prendre en compte dans une stratégie de communication.

    J'aime

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