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Le tweet qui vaut 4 milliards ou comment les dirigeants doivent agir sur les rĂ©seaux sociaux

5 juin 2017

homme

Un tweet vous expose Ă  4 milliards de Dollars US volatilisĂ©s en quelques heures et vous fait vous rendre compte combien la parole rĂ©active des dirigeants d’entreprise sur les rĂ©seaux sociaux numĂ©riques n’est pas une option en 2017…

L’ouvrage « The 4 Billion Dollar Tweet » (littĂ©ralement en français : Le tweet de 4 milliards de Dollars US ») (aux Ă©ditions Mapple Syrup Mafia) a Ă©tĂ© Ă©crit par Ryan Holmes, le canadien fondateur de l’outil de gestion de rĂ©seaux sociaux Hootsuite, start up de renom basĂ©e Ă  Vancouver. Un livre diffĂ©rent qui donne Ă  voir comment l’utilisation des mĂ©dias sociaux rĂ©organisent aujourd’hui l’Ă©conomie mondiale par des effets de viralitĂ©, des histoires de buzz, du story telling de masse et d’actualitĂ© qui touchent les investisseurs, les collaborateurs des sociĂ©tĂ©s et le grand public.

Cette nouveautĂ© livre au format poche de 128 pages, opus entre l’essai et le guide pratique est construit en doubles-pages : Ă  gauche, les explicitations et les arguments ; Ă  droite, les tweets et les illustrations Ă©vocatrices issues des rĂ©seaux sociaux Ă  force de messages corporate et de textes publiĂ©s par les stars leaders du secteur privĂ© anglo-saxon (Richard Branson, Elon Musk, Bill Gates…).

Cet ouvrage pas comme les autres dans la forme et le fond a pour objectif d’expliquer aux dĂ©cideurs que la vague du Web social est bien plus qu’un outil de communication, de marketing ou de vente qui doit ĂȘtre laissĂ© dans les mains expertes des spĂ©cialistes en entreprises ou en agences. Explication.

Comment les chefs d’entreprise peuvent-ils utiliser les rĂ©seaux sociaux

Ryan Holmes vise en effet la conscientisation et les actions concrĂštes des chefs d’entreprise qui doivent aujourd’hui mettre en place des politiques et des stratĂ©gies pour ĂȘtre efficient sur les rĂ©seaux sociaux numĂ©riques, Ă  savoir rĂ©pondre avec tact et rapiditĂ© Ă  des messages ou des actions entreprises qui sont marquĂ©es par leur visibilitĂ© sur Twitter, Facebook, YouTube, Snapchat, LinkedIn… Un Web de l’instantanĂ© qui peut tout Ă  la fois mettre gravement en pĂ©ril des sociĂ©tĂ©s ou renforcer leur image de marque de sociĂ©tĂ© modĂšle dans l’Ă©change avec les socionautes.

L’exemple phare dĂ©livrĂ© par l’auteur : c’est celui du fameux tweet du PrĂ©sident amĂ©ricain Donald Trump, le 12 dĂ©cembre 2016, sur le coĂ»t du programme d’achat d’avions de chasse F-35 de Lockheed Martin qui a engendrĂ© un silence du fournisseur… et fait plonger l’action en bourse du constructeur de 4 milliards de Dollars US en une seule journĂ©e de cotation.

twitter

« Que vous soyez prĂȘt ou non : les rĂ©seaux sociaux numĂ©riques viennent Ă  vous » dĂ©clare en exergue Ryan Holmes qui souhaite dĂ©livrer dans cet ouvrage, un vade-mecum de l’utilisation des mĂ©dias sociaux Ă  destination des chefs d’entreprise.

Le monde est social. Le business est social. Le leadership est social. 3 thĂšmes pour 3 grands chapitres dans lequel l’auteur nous prend par la main pour nous dire que le silence sur les rĂ©seaux sociaux de la part des business leaders n’est absolument pas la solution.

Les médias traditionnels regardent passer le train

Tout d’abord, la maniĂšre de faire des relations publiques et de la communication externe a fondamentalement changĂ©. Les rĂ©seaux sociaux remplacent les mĂ©dias traditionnels et, en quelques annĂ©es, ces derniers ont changĂ© la donne : plus de deux tiers des AmĂ©ricains s’informent aujourd’hui prioritairement sur les mĂ©dias sociaux et 100 millions d’heures de vidĂ©os sont consommĂ©s par les socionautes chaque jour.

La France n’est pas en reste : rappelons juste que Facebook est le 1er mĂ©dia de France mĂȘme si beaucoup n’osent pas se l’avouer ; c’est dĂ©jĂ  une rĂ©alitĂ© bien ancrĂ©e dans notre sociĂ©tĂ©.

Le flux continu d’infos n’est plus l’apanage des agences de Presse et les scoops sont dĂ©livrĂ©s la plupart du temps sur les rĂ©seaux sociaux. Les mĂ©dias traditionnels ont un nouveau rĂŽle : vĂ©rifier les informations et les mettre en perspective : un travail de « mĂ©dia froid ».

boulot

Le consommateur s’ultra-informe en ligne

Aujourd’hui, le consommateur ne se contente plus du message publicitaire ou promotionnel obsolĂštes. Il dĂ©sire rencontrer la marque sur le terrain de la preuve : un royaume oĂč le dĂ©sir est Ă  l’ultra-transparence affichĂ©e, oĂč l’entreprise ne doit plus se rĂ©fugier derriĂšre son piĂ©destal et oĂč le consommateur co-crĂ©Ă©e nĂ©cessairement le produit ou le service avec la marque.

Ce paradigme de consommation fait que le business est dorĂ©navant social. Ainsi, plus de 50% des consommateurs en AmĂ©rique du Nord dĂ©clarent tenir compte de ce qui se dit sur les rĂ©seaux sociaux dans leurs dĂ©cisions d’achat. On « gauge » ainsi de la chaĂźne de valeur de toute l’entreprise : de l’employĂ© aux investisseurs, en passant par ses dirigeants, ses cadres et ses fournisseurs via le prisme des rĂ©seaux sociaux numĂ©riques.

L’explosion en vol du parcours client traditionnel

Le parcours client traditionnel prĂ©sentĂ© en marketing (et en marketing digital) a vĂ©cu : l’entonnoir de conversion « Ă  la papa » n’est plus car les points de contacts avec le consommateur se multiplient et ne situent plus forcĂ©ment dans une progression linĂ©aire d’apport d’informations (sensibilisation, Ă©valuation, acquisition, engagement, recommandation).

D’autre part, le socionaute est en permanence dans un univers connectĂ© et c’est lui qui choisit d’abandonner l’achat, de bifurquer, de s’arrĂȘter lĂ , de reprendre une transaction. Le parcours client est devenu un labyrinthe oĂč les persona (cibles clients) ne sont plus des individus figĂ©s derriĂšre une fiche d’identitĂ© idĂ©ale. Oui, le persona est Ă©volutif selon le contexte (professionnel, vie privĂ©e et temps de loisirs) et par effet de masques selon son humeur, ses envies immĂ©diates et ses besoins Ă  moyen et Ă  long terme.

Cette pression sur la marque fait qu’elle doit ĂȘtre plus qu’en Ă©coute permanente pour rĂ©pondre de façon adĂ©quate et quel que soit le canal de contact Ă  l’appel du socionaute. L’Ă©closion des rĂ©seaux sociaux numĂ©riques comme outillage technologique essentiel de l’internaute et du mobinaute moderne se veut aussi une instrument utilisĂ© par le consommateur pour signifier haut et fort son contentement ou sa mauvaise expĂ©rience.

Ryan Holmes conte sa dĂ©convenue avec un aspirateur robot fonctionnant mal, annoncĂ© via un simple tweet et remplacĂ© sans qu’il l’est demandĂ© par la marque. « Les entreprises intelligentes Ă©coutent » indique-t-il. Et ce n’est pas une question de taille, d’influence initiale ou de leadership dans un secteur.

leader

Les consommateurs sont actifs sur les réseaux sociaux numériques. Quant aux dirigeants ?

L’auteur dit que pour un chef d’entreprise, une prĂ©sence affirmĂ©e sur les rĂ©seaux sociaux numĂ©riques n’est plus optionnelle : c’est une nĂ©cessitĂ©. Il s’agit mĂȘme d’une piĂšce essentielle de la communication de la sociĂ©tĂ©.

Sur 3 points, cela importe : un pouvoir et une autoritĂ© plus naturelle, la mise en avant de l’expertise et la prise de la parole « humanisante ». Partager ses idĂ©es sur Facebook, Twitter et LinkedIn dans un mode direct avec les consommateurs, les employĂ©s, les fournisseurs, les concurrents et la sociĂ©tĂ© civile, c’est non seulement donner un visage humain Ă  l’entreprise mais c’est aussi mieux comprendre (sans filtre) ses cibles et les besoins exprimĂ©s.

Mieux encore, pour le dirigeant, c’est se placer au centre de l’Ă©cosystĂšme de son secteur, redĂ©finir les relations publiques de son entreprise par la pratique, construire la rĂ©putation de sa marque en ligne et en continu, motiver ses vendeurs pour plus de revenus in fine.

Et cela fait sens pour les entreprises de tous les secteurs. Il n’y a pas de prĂ© carrĂ© aux marchĂ©s Business To Business ou Business To Consumer.

Les 6 piliers d’une prĂ©sence sur les rĂ©seaux sociaux par les chefs d’entreprise

Enfin, l’auteur passe en revue les 6 points nĂ©cessaires d’adoption des rĂ©seaux sociaux numĂ©riques par les chefs d’entreprise :

Obtenir de l’aide : rien ne peut se faire seul et bĂ©nĂ©ficier de l’accompagnement d’un employĂ© expĂ©rimentĂ© (« pas de stagiaire » souligne-t-il) voire d’une agence est essentiel : pour comprendre, apprendre, agir. Bref, pour des premiers pas convaincants et rĂ©ussis qui donnent de vrais rĂ©sultats pour continuer.

Trouver votre ton : en amont, penser audience cible et ce que l’on souhaite partager. Ouvrir une fenĂȘtre sur son monde et sur le monde, parler de son entreprise et du secteur, de sa vision mais aussi de ses passions.

Choisir son « arme » : OĂč ĂȘtre prĂ©sent en fonction de son audience ? Linkedin si l’on est dans le domaine du B2B, Facebook pour le B2C, Twitter pour les nombreux relais d’information, Snapchat pour viser la jeune gĂ©nĂ©ration, Instagram pour ses aspects visuels… Et la vidĂ©o comme tendance de fond, Ă  ne pas oublier!

Pratiquer : La clĂ© du succĂšs pour la prĂ©sence d’un leader d’entreprise sur les rĂ©seaux sociaux numĂ©riques est sa rĂ©gularitĂ© de publication avec une qualitĂ© de crĂ©ation, de diffusion et de partage de contenus.

Donner de la rĂ©sonance Ă  son contenu : Les messages des dirigeants d’entreprise se doivent d’ĂȘtre relayĂ©s. Penser que les employĂ©s ont un rĂŽle jouer en ce sens mais que plus les contenus publiĂ©s seront intĂ©ressants, plus ils seront Ă©galement partagĂ©s.

Rester humble et soi-mĂȘme : Ne pas rĂ©agir au quart de tour Ă  des interpellations via les rĂ©seaux sociaux numĂ©riques. RĂ©pondre avec tact et politesse. Entretenir un relationnel avec son audience et savoir aussi dire qu’on peut se tromper!

A suivre

L’exercice du livre pour convaincre les leaders d’ĂȘtre prĂ©sents activement sur les rĂ©seaux sociaux numĂ©riques est-il rĂ©ussi ? A chacun d’en juger mais Ryan Holmes prĂ©sente des arguments intĂ©ressants, porteurs et montre l’exemple sur Twitter, sur Facebook, sur Instagram, sur Snapchat, et via sa newsletter hebdomadaire.

Crédits photos : Pixabay

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