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Comment Adidas réinvente le E-Commerce avec la cible jeunes : parcours client unifié, personnalisation, co-création de produits

2 avril 2017

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Il s’appelle Joseph Godsey et est Vice President Digital Strategy & Deliver, Digital Brand Commerce chez Adidas Group. En plénière d’ouverture du salon professionnel E-Commerce One To One, le 22 mars 2017 à Monaco, il a témoigné de la transformation menée grâce au numérique au sein d’Adidas pour poursuivre son développement international et accélérer ses initiatives omnicanales (numérisation de ses magasins, adaptation de ses modèles de livraison et d’orchestration de son écosystème E-commerce, etc.) ; ceci afin d’offrir une interaction toujours plus innovante et personnalisée avec ses clients.

Une intervention remarquée par la pertinence des propos sur les préoccupations sociétales et les pratiques numériques des individus qui ont aujourd’hui entre 15 et 24 ans (les fameux millenials) et aussi par une vision renouvelée du parcours client (« customer journey« ) doublée d’une approche agile et unifiée centrée sur le client (« customer centric« ).

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Quelles tendances majeures du E-Commerce en 2017

En introduction de la plénière, Sébastien Zins (Vice-Président de Salesforce en charge du Retail en France) a d’abord rappelé des grandes tendances pour accélérer en E-Commerce aujourd’hui, s’assurer d’une réussite dans le temps et mettre en oeuvre une expérience client unifiée :

  • l’une des vraies questions de notre temps est de transformer les parcours clients personnalisés en « one to one » (en français, marketing personnalisé),
  • l’omnicanalité du marketing et de la vente doivent constituer aujourd’hui des fondamentaux de l’approche clients,
  • l’employé possède un rôle-clé et essentiel : il incarne le succès et les valeurs de la marque,
  • l’utilisation de la data (les « données ») doit être une réalité permanente.

Pour le speaker, il s ‘agit au-delà de la croissance des ventes de s’inscrire dans la performance de vente.

Adidas et jeunes consommateurs (millenials) : Quelle stratégie numérique omnicanale pour vendre

Adidas est un pionnier de l’expérience client omnicanale renouvelée ; une marque qui s’exprime très peu sur sa politique de communication, de marketing et de vente, et sa venue dans le cadre de ce salon était très attendue et n’a pas déçue.

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L’ère de clients créateurs

D’abord un constat : les 15-24 ans sont aujourd’hui des clients créateurs (« creator consumers ») par le fait qu’ils :

  • apprécient le changement, constamment,
  • aiment être connectés 24h/24 et 7 jours/7,
  • sont réalistes sur eux même et le monde qui les entoure,
  • aiment bouger dans la vie et en pratiquant un sport,
  • explorent, apprennent… et grandissent ainsi,
  • sont hyper-concentrés sur certaines tâches,
  • apprécient de créer et de collaborer au quotidien.

De ces dominantes de vie, Adidas pointe en corollaire que le sport est considéré sous différentes facettes comme une culture à part entière parce qu’il a aujourd’hui une place centrale dans notre société.

Le mobile bouscule les habitudes du secteur du commerce

Parallèlement, le E-Commerce est bouleversé par 4 composantes que sont l’intelligence artificielle et la réalité virtuelle, le commerce distribué, les interfaces vocales et l’accès direct du client à une information très complète.

Derrière cette tendance, le mobile transforme totalement depuis quelques années l’approche client et l’acte de vente. Les 18-24 ans sont encore plus marqués par cette lame de fond car ils passent 70% de leur temps en ligne sur un smartphone.

A l’horizon 2020, le mobile représentera pour Adidas jusqu’à 85% des connexions Internet sur ses espaces en ligne et jusqu’à 60% du revenu généré en ligne. Une massification implacable des usages mobiles est en route.

Aussi doit-on revoir chez les professionnels, la façon de se « connecter » et d’accompagner le client en créant de la valeur ajoutée différenciante, en permettant au client de vivre une expérience dont il se souvienne, ceci en mobilisant des données mais aussi des idées.

Pour les millenials, une expérience client unifiée et personnalisée

La marque Adidas offre avant tout au client jeune des outils pour créer. Un positionnement qui, avouons-le, n’est pas commun parmi les entreprises internationales plaçant les clients au centre de leur préoccupation.

En 2017, le client jeune est un créateur, un amplificateur ou quelqu’un qui adhère à des valeurs. C’est un individu positif dans sa démarche qui exprime 6 besoins essentiels selon Adidas :

  1. Il cherche à se construire un statut dans son devenir personnel et professionnel,
  2. Il souhaite être en forme,
  3. Il est en permanence en recherche d’inspiration,
  4. Il veut payer le meilleur prix disponible,
  5. Il désire partager des expériences avec ses amis et ses connaissances,
  6. Il veut vivre sainement.

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Toucher les millenials via une pluralité de points de contacts

Dans cette vie mobiquitaire du jeune aujourd’hui, les points de contacts sont extrêmement variés pour atteindre et toucher cette clientèle : imprimé, ordinateur, publicité sous plusieurs formes et différents, magasins physiques, smartphone, tablette, objets connectés… A différents moments de vie (personnelle, professionnelle, de loisirs) et dans des temps définis (travail, situation d’attente, devant la TV, au lit..).

C’est cette expérience pluri-connectée que vit le client à travers un parcours client non linéaire : le traditionnel entonnoir de conversion est mis à mal par Adidas.

En effet, un client peut directement vouloir essayer un produit, puis rechercher de nouveau en ligne, chercher un magasin physique, partager ses découvertes produits, acheter et recommander, s’inspirer des autres, souhaiter recevoir une newsletter ou une information avant d’acheter.

Une nouvelle définition du parcours client signée Adidas

Très judicieusement, Adidas remodélise le parcours client en un territoire avec des points de contact et des points de connexion… Ce qui délivre un message clair : rien n’est figé dans le parcours client! Ceci via une division créée par l’entreprise baptisée Digital Brand Commerce.

Dans cette approche client renouvelée, Adidas se place comme une marque digitale qui délivre simultanément une expérience client :

  • premium : faire aimer la marque et désirer les produits,
  • connectée : avec une expérience client sans friction et sans couture sur tous les points de contact,
  • personnalisée : délivrer le bon message à la bonne audience.

Aussi pour Adidas, quel que soit le point de contact (site Web, site mobile, applications mobiles, communication en « one to one », réseaux sociaux, digital dans le magasin physique), le rôle de la marque est d’apporter au client une aide pour améliorer son expérience client.

Comment créer une expérience client « data driven »

De ce fait, toutes les expériences doivent s’efforcer de créer une relation significative avec les clients qui dépend du contexte et de l’intention à partir de ces 3 points :

  • le profil du client : quelle est son attitude, ses habitudes, ses attentes, ses préférences,
  • le contexte du client : quel point de contact, où se trouve t-il, le temps qu’il a à vous consacrer, son histoire avec la marque,
  • les modes cognitifs choisis par le client : la découverte, le partage, l’achat, l’apprentissage, la pratique, l’accompagnement, la créativité,

… pour vivre des moments d’expérience avec la marque : activité avec des amis, imaginer un parcours d’entraînement, rechercher à pratiquer un sport, rencontrer des amis, s’inscrire dans une mode « vêtements »…

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Co-créer une offre en collaboration avec le client

L’engagement du client se mesure à partir de chaque moment-clé du parcours client avec une offre personnalisée : inscription en ligne, navigation sur le site de E-Commerce, achat et fidélisation… Là où une marque classique va personnaliser l’offre seulement en amont et en aval du parcours client.

Cette connaissance du profil « data driven«  (axé sur les données recueillies) s’enrichit tout au long du parcours après son inscription à travers les interactions qu’il mène pour aboutir des attributs qualifiés.

Le but : constituer un profil client réellement « individuel » au sens que la variété de ses attributs permettent de vraiment mieux le connaître : historique de navigation, suivi de la présence de Adidas sur les réseaux sociaux numériques, équipes favorites de sport appréciées et échanges avec la marque en ligne.

De ce fait, Adidas conduit une approche de l’expérience client qui consiste à co-créer l’offre avec les besoins du client en tenant compte de son expérience sur mobile, centrée sur ses besoins exprimés (ou ce que l’on suppose) en ayant soin d’une offre à la demande et personnalisée.

Quel relationnel clientèle via une expérience unifiée

Rien ne serait possible sans construire un relationnel fort entre l’expérience client en ligne et hors ligne pour une expérience unifiée où la marque est facilitatrice par le flux des processus sur 6 points avec une offre premium constamment recherchée :

  • la recherche produit via l’inventaire (état des stocks),
  • l’envoi en magasin,
  • « l’endless aisle » : le produit non disponible en magasin peut être commandé et envoyé au client,
  • le bien connu click & collect : j’achète en ligne et je vais chercher le produit en magasin,
  • le retour produit en magasin,
  • la puce RFID qui permet de suivre la logistique produits.

Les détails se cachent dans des petits plus notables : s’il y a a un achat en ligne, le colis peut être expédié d’une boutique (et non pas forcément d’un centre logistique) si cela peut réduire le délai de livraison.

De même, en cas de lancement produit et de queue probable devant les magasins, les clients sont invités à créer un profil depuis l’application mobile ou le site en indiquant leur taille ou pointure et seront ensuite notifiés pour prendre une option sur le produit et venir le chercher en magasin.

La co-création de produit est l’un des axes forts en forte accélération chez Adidas. Avec Glitch, une appli mobile qui porte le nom d’une nouvelle paire de chaussures de foot, des clients sur Londres et alentours triés sur le volet ont pu personnaliser l’intérieur et l’extérieur de leur produit rêvé, venir l’essayer en magasin et se faire livrer cette paire personnalisée la même journée.

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Les facteurs clés de la réussite en E-Commerce aujourd’hui

Bien sûr, cette expérience client ne peut être mise en place que si l’entreprise ne fonctionne pas en silos mais unifie sa stratégie et ses process de la conception produits à l’achat, puis à la fidélisation par des flux en mode tranversal avec des fonctions coordonnées dans l’entreprise qui unifient cette expérience.

Pour cela, l’emploi de méthodes agiles et de Scrum se sont imposés pour Adidas au coeur de cette expérience clients recherchée avec 4 facteurs clés de réussite qui peuvent servir au E-Commerce aujourd’hui et demain :

  • travailler les produits plus que de mettre en place une documentation exhaustive,
  • répondre rapidement au changement plus que suivre un plan au long cours,
  • privilégier les individualités clients et les interactions entre la marque et les clients (et les clients entre eux) plus que les process sans fin et les outils lourds à gérer,
  • favoriser le mode collaboratif avec le client plus qu’une négociation contractuelle avec celui-ci,
  • et tirer parti de l’innovation numérique pour de nouveaux challenges de business.

Quelle vision du E-Commerce pour demain

En conclusion, l’entreprise Adidas a plus que transformé l’approche du parcours client unifié. Elle s’est transformée de l’intérieur.

En terme de vision E-Commerce pour demain, il est à noter que :

  • la transformation numérique s’accélère,
  • il faut être audacieux pour embrasser une approche centrée sur le client et d’abord mobile,
  • les expériences transformatrices peuvent être accomplies en unissant les points de contact, les plateformes et les données,
  • gagner dans l’ère du client avec le numérique requiert de mettre un niveau différent de collaboration au sein de l’entreprise en redéfinissant en interne la façon de travailler.

Crédit photos : Adidas, J.-L. Raymond, Unsplash et Pixabay.

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