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Pourquoi les stories en ligne sont essentielles pour les entreprises et les internautes

25 avril 2017

livresBon nombre d’articles fleurissent s’interrogeant ou s’indignant¬†devant la copie effectu√©e du format « stories » (histoires √©ph√©m√®res en photo, vid√©o et en audio), invent√©es dans la forme par Snapchat (d√®s 2013) sur les solutions¬†appartenant √† la soci√©t√© Facebook : Instagram Stories (en ao√Ľt 2016), WhatsApp via les statuts (en f√©vrier 2017), Facebook Messenger via Messenger Day (en mars 2017) et enfin les comptes profils Facebook via Stories (en avril 2017).

Mais pourquoi donc Facebook s’int√©resse autant aux stories ? Plus que le fait de prendre la belle id√©e √† Snapchat, Facebook se heurte davantage au fait que les socionautes partagent de moins en moins de contenus leur appartenant privil√©giant la rediffusion de contenus tiers. Cf. l’article de Fortune (avril 2016) : Facebook Users Are Sharing Fewer Personal Updates and It‚Äôs a Big Problem.

Les stories ou l’√©quation de la participation hyper-active des socionautes sur les plates-formes

Or, le taux d’exposition individuel et la participation active des utilisateurs de Facebook via de la production personnelle publi√©e (posts, photos, vid√©os, stories) permet √† Facebook de valoriser ses solutions financi√®rement. C’est m√™me un incontournable : affiner la connaissance des 1,7 milliards de profils pr√©sentes sur le r√©seau social num√©rique et sur ses applis tierces (Messenger, Instagram, WhatsApp) et donc de pouvoir vendre aux annonceurs et interm√©diaires, de la¬†publicit√© avec un ciblage tr√®s fin. Sans cela, point de salut pour la firme cofond√©e par¬†Mark Zuckerberg.

Les stories r√©pondent √† la probl√©matique du taux d’engagement¬†de l’√©cosyst√®me Facebook : que l’individu via son profil soit r√©ellement actif et touche ses connaissances et amis en les fid√©lisant ; tout en sachant que les entreprises et les marques embrassent ce nouveau genre d’expression, de communication, de marketing et de vente avec un int√©r√™t de plus en plus marqu√©.

La question essentielle est de savoir si les¬†stories¬†constituent un nouveau format, genre et paradigme du Web social (le web o√Ļ l’on exprime : r√©seaux sociaux num√©riques, messageries instantan√©es, blogs, forums…). Il semble bien que oui et cet article vise √† expliciter ce qui fait l’originalit√© de la story pour communiquer, marketer et vendre.

Parcourons 16¬†caract√©ristiques qui font que le¬†genre « story » compte aujourd’hui de fa√ßon essentielle¬†sur le Web pour les individus et les entreprises… Et qu’il faut y pr√™ter une attention particuli√®re.

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16 caractéristiques des stories comme vecteur de communication, de marketing et de vente

1. La story est un outil privilégié du web mobile

Sans smartphone et de capteur photo, pas de story! La story existe car le mobinaute se place en position de filmer, de l√©gender, d’apposer des filtres, des stickers, des emoji et de dessiner sur une suite de s√©quences vid√©o, photo et audio et de leur donner un sens. Le format privil√©gi√© de prise de vue est le portrait.

La d√©mocratisation de¬†la story et son av√®nement correspondent √† la fonctionnalit√© rendue possible par Snapchat qui invite √† la cr√©ation plus qu’√† la consommation de contenus.

Ce point constitutif ¬†de Snapchat vise √† coller √† l’instantan√©it√© de la prise de vue photo ou vid√©o : apposer originellement une diffusion mobile, lisible uniquement sur mobile et « ergonomiquement » con√ßue pour le mobile.

La story ne rel√®ve pas de l’ordinateur : elle l’exclue m√™me de ce champ. Les stories sont r√©alisables, diffusables, consultables et partageables sur mobile.

2. La story capte l’attention visuelle

Difficile de trouver un format plus addictif que la story sur le Web. L’√©conomie de l’attention s’y retrouve. Regarder, consulter voire r√©agir √† la story qui se construit sur 24 heures pour l’oublier ensuite.

Car la story n’est pas un film ou une pr√©sentation. C’est un format qui appara√ģt et qui se nourrit avec une ou plusieurs s√©quences r√©parties sur le temps.

Bref, la story introduit une hyper-attention : celle de l’envie de¬†d√©couvrir la suite, de se nourrir de l’attente et peut-√™tre d’attendre l’√©pilogue au bout de 24 heures.

Ce sont des s√©quences de vie pour les socionautes, du marketing exp√©rientiel pour les entreprises et les marques. Les stories sont des historiettes o√Ļ le « il √©tait une fois » prime sur la photo fig√©e dans l’instant ou la vid√©o isol√©e dans son cadre de r√©f√©rence ou son contexte.

La story reconstruit la vie avec un effet de zoom sur le r√©cepteur : « ce que je dis s’adresse d’abord √† toi » dit la s√©quence.

3. Le visuel de la story comme point focal de la communication et de l’attention (exp√©rience utilisateur)

Par ailleurs, avec la story, c’est le visuel qui est le point focal de la communication et de l’attention. La cam√©ra/appareil photo mobile avec l’√©cran de prise de vue et de r√©ception constitue un nouveau langage qui tend √† se substituer au clavier de l’ordinateur.

« L’image dit plus que le texte » cherche √† nous d√©clamer¬†la story du c√īt√© de l’exp√©rience utilisateur. L’image remplit l’√©cran en mode portrait. Le texte devient secondaire : la photo et la vid√©o ont gagn√© et font le message premier m√™me si des artifices tels les stickers, les filtres, les plages textuelles et les emoji viennent agr√©menter le visuel.

Jamais l’image n’a √©t√© aussi expansive sur le Web pour cr√©er et aussi pour la visionner. Les formats habituels d’h√©bergement de vid√©os en ligne tels YouTube, Facebook, Vim√©o ou m√™me au format court tel Twitter ou Vine sont encore bord√©s et accompagn√©s de textes. La story s’en affranchit volontairement et pleinement.

4. Le¬†format « stories » stimule la production de contenus par les utilisateurs

Si la story est addictive en mode r√©ception, elle l’est aussi en mode conception et publication. Pour la premi√®re fois, un format permet au mobinaute/socionaute de cr√©er facilement et de publier de la vid√©o et des photos sur le web en associant des plans s√©quence sans se soucier outre mesure des difficult√©s de connexion, de l’appr√©hension¬†de la prise en main d’un logiciel de montage et de la gestion de cet h√©bergement.

Jour apr√®s jour, la production-publication de stories qui n’est pas que l’apanage des adolescents se trouve plac√©e aussi dans le choix de ses r√©cepteurs : amis, connaissances ou grand public de ces plateformes.

Le « Il √©tait une fois » de l’√©metteur s’inscrit dans le quotidien de ses pratiques mobiles. Le smartphone est imm√©diatement disponible et le compagnon de vie favori du socionaute aujourd’hui.

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5. Les stories tuent le fil de nouvelles algorithmique (newsfeed)

Si Facebook a cr√©√© le flux d’actualit√© (newsfeed) qui s√©lectionne par algorithme ce qui sera vu par l’internaute et le mobinaute selon un choix arbitraire du service, la story r√©investit dans le choix de l’utilisateur √©metteur de story. C’est lui qui est ma√ģtre de la visibilit√© de sa story.

Le newsfeed est aussi sacralis√© par la consultation verticale… tr√®s adapt√©e √† l’ordinateur et qui cherche √† attirer l’oeil par blocs de contenus Au contraire, la story et les stories qui s’encha√ģnent sont des continuum de sens qui se consultent en mode horizontal.

Le mobinaute fonctionne plus dans son quotidien par pastilles de vie¬†que par des statuts o√Ļ le texte est toujours l’entr√©e favoris√©e (Facebook, Twitter, LinkedIn…).

Du d√©but √† la fin, la story est une unit√© de sens consult√©e et partag√©e comme telle par l’√©metteur et envisag√©e comme telle par le r√©cepteur.

6. Les stories réinventent les réseaux sociaux numériques

Les stories donnent du souffle aux marques de réseaux sociaux numériques. Elles y insufflent une nouveauté au moins aussi importante que le hashtag (mot-clé) il y a quelques années.

Les r√©seaux sociaux num√©riques n√©s avec l’ordinateur ont adapt√© leurs fonctionnalit√©s aux outils mobiles… Mais doivent d√©sormais prendre en compte que le mobinaute est un socionaute : un individu connect√© en permanence qui s’informe, se distrait, travaille, vit ses temps de loisirs et personnels comme une continuit√©.

L’adaptation du r√©seau social num√©rique √† l’exp√©rience utilisateur se doit d’√™tre facilit√© par un v√©cu immersif plus que par des vignettes d’instants parfaits travaill√©s dans le rendu.

La story n’est pas l’exposition d’un moment parfait (image, post/article ou statut stylis√©). Elle¬†se situe plus comme le partage de moments « authentiques ». D’ailleurs, les filtres, dessins, stickers, emoji et textes cours possiblement compris dans les stories sont l√† pour montrer et souligner l’imperfection de ce qui est partag√© avec ce message en filigrane : « le Web c’est comme la vie ».

7. Les stories rélinéarisent le Web

Trouver le bon contenu, le bon format à publier en ligne au bon moment. Voilà qui a mobilisé les communicants et marketeurs ces dernières années pour performer et être efficaces.

Avec la story, on reconstitue un programme sur la dur√©e : on r√©lin√©arise le Web en introduisant l’histoire comme fil conducteur.

Si le choix de l’horaire de d√©but de la story s’av√®re essentiel dans la strat√©gie num√©rique des entreprises et des marques, on trouve avec celle-ci, la possibilit√© de diffuser un flux continu, disponible partout, tout le temps, tout en captant l’attention ce qui relevait jusqu’√† maintenant du challenge surtout sur les r√©seaux sociaux num√©riques.

8. Les stories chroniquent et r√©inventent le quotidien des gens… et des marques

Les stories remettent au coeur du Web et en perspective la narration et réinventent une forme nouvelle de la chronique, genre littéraire et discursif si attaché à la Presse écrite.

Mettre en forme le r√©cit de sa vie, ce peut √™tre le point d’attache des stories. Car elles forment un r√©cit, un storytelling aussi.

Avec la story, on se raconte √† soi et aux autres dans un format visuel composite o√Ļ la vid√©o c√®de la place √† la photo ou inversement dans un rythme impos√© par l’√©metteur, un cadre de vie en quelque sorte.

Avec la story, on patiente et on s’impatiente de d√©couvrir la suite. Le genre de la chronique est revisit√©.

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9. Les stories introduisent l’√©motion avec les stickers, les emoji, les filtres et les dessins

L‚Äôimage est un vecteur d‚Äô√©motions instantan√©es. Tel pourrait √™tre le credo des stories qui forgent leur essence que ce soit avec de l’image fixe (photos avec compte √† rebours) ou images anim√©es (vid√©os). La composition de s√©quences √† partir de ces 2 formats peut appara√ģtre relativement pauvre en termes de cr√©ativit√©.

C’est sans compter sur les dessins, les filtres, les emoji et les stickers qui offrent toute √† la fois une contextualisation et des √©l√©ments d’information sur les sc√®nes ainsi que des bulles (version bande dessin√©e) pour souligner un fait ou un aspect de l’image.

Mais la contextualisation va plus loin : elle int√®gre l’oeil et le positionnement de l’√©metteur. Dans Snapchat, l’√©metteur peut cr√©er un « bitmoji », bref un avatar incarnant un personnage pour mieux le placer dans les sc√®nes de la story.

L’√©metteur est donc √† la fois le narrateur, le point de vue, l’oeil et le personnage principal de la story que ce soit en mode selfie ou en mode de prise de vue o√Ļ se porte son regard.

10. La story remet le local et la géolocalisation au coeur du Web

Avec les stories, le local regagne du terrain sur le Web. Les g√©ofiltres (appel√©s « geostickers » sur Snapchat) indiquent avec pr√©cision le lieu o√Ļ se situe la s√©quence de la story.

Or, on sait que la confiance de l’internaute est li√© √† un territoire qu’il conna√ģt dans la vraie vie.

La force du lieu comme endroit de prise d’image/vid√©o est renforc√©e par la story : la situation se place au coeur de l’action. Elle porte un √©l√©ment distinctif, connaissance port√©e √† la cible et √† l’audience.

11. Les stories red√©finissent le partage d’exp√©riences sur le Web

De quelle nature est la story sur le Web ? Elle refl√®te une exp√©rience et s’inscrit √† plein dans une tentative de red√©finir la mani√®re de partager son quotidien outre que par des vignettes de statuts tels qu’ils apparaissent habituellement chez Facebook et Twitter par exemple.

La story r√©introduit le temps long de la narration par une juxtaposition d’instants dynamiques qui √©pousent un fil rouge d’unit√© de sens.

Comme en marketing exp√©rientiel, on peut tout √† fait th√©√Ętraliser¬†les sc√®nes¬†pour impliquer l’usager √©metteur (qui se filme lui-m√™me en mode « selfie »). Cette implication forte du narrateur¬†a pour but de g√©n√©rer chez la cible une connivence¬†cens√©e faciliter la cr√©ation d’une relation particuli√®re entre l’√©metteur individuel (ou la marque) et le r√©cepteur.

12. Les stories constituent font le bonheur des messageries instantanées de pair à pair

Outre le fait que les stories peuvent s’adresser √† des audiences grand public, elles sont d’abord destin√©es √† √™tre partag√©es dans des cercles d’amis et/ou de connaissances ce qui renforce les messages qu’elles contiennent.

L’adh√©sion √† la story s’effectue par ce caract√®re d’exclusivit√© qui s’op√®re dans un cercle restreint d’√©changes, de partages, de commentaires avec une couche de questions-r√©ponses par messages priv√©s.

Car la story poss√®de intrins√®quement un caract√®re in√©dit, sp√©cifique, particulier qui, souvent, se comprend et s’envisage uniquement dans un cercle de pair √† pair.

La story est un m√©dia se situant entre le « one to many » (de 1¬†vers plusieurs – diffusion « broadcast » classique) et le « one to one » (de 1 vers 1).

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13. Les stories sont plac√©es sous le¬†signe de l’√©ph√©m√®re et donc de la fid√©lisation

24 heures, c’est le timing maximal d√©di√©e √† la story et √† ses s√©quences. Cette notion d’√©ph√©m√®re d√©livr√©e par Snapchat d√®s la cr√©ation du r√©seau de pair √† pair a singuli√®rement transform√© la notion « timeline » jusqu’alors dominante chez Facebook, Twitter, LinkedIn et consorts.

Les √©pisodes¬†√©ph√©m√®res volontairement g√©n√©r√©s invitent √† la fid√©lisation : ne pas manquer la story et appeler √† regarder la suivante. C’est le suivi d’un compte qui fid√©lise et¬†la chronique instaure l’envie d’un plus.

La fid√©lisation : c’est aussi vouloir recevoir dans son espace Web l’√©ph√©m√®re comme la signification d’une exclusivit√© dans le temps. La story parle au socionaute¬†comme un t√©moignage de vie.

14. La story est de l’ordre de l’intime expos√© : journal extime

La story, c’est le journal intime expos√© au socionaute : un journal extime. La story se veut une construction de moments de vie, une narration de soi (ou de la marque) port√©e vers l’autre.

Ce qui rend attachant la story, c’est l’ambition de la personnalisation du message √©nonc√© comme tel ; un lien cr√©√© de l’ordre de l’intime entre l’√©metteur et le r√©cepteur qui constitue une sorte de promesse… Un storytelling √©tabli avec soin qui cherche tout autant √† convaincre qu’√† raconter.

15. Les stories introduisent le regard du « je »

La story n’existe qu’√† travers le prisme de son narrateur. C’est le regard du « je » √† la fois sujet et auteur des s√©quences qui se joue ici. Un positionnement int√©ressant qui place le narrateur comme acteur des images et/ou vid√©os de la story.

La story implique donc directement le narrateur. Cette personnalisation invite à une plus grande adhésion aux messages apportés dans la story de la part des personnes la consultant.

M√™me lorsqu’il s’agit de marques et entreprises, c’est le format de reportage avec implication du possesseur du smartphone qui prime.

16. Les stories sont des amies ultimes de la publicité en ligne

Oui, avec la story, la publicit√© retrouve ses petits. En relin√©arisant le programme, on peut ais√©ment glisser de la publicit√© entre les s√©quences d’une m√™me story.

Bref, la publicit√© regagne ses lettres de la noblesse avec la story car elle peut s’ins√©rer ais√©ment au sein de la narration.

C’est la promesse qui fait que la publicit√© aime le format story et que cela va in√©vitablement aider les stories √† fleurir sur les marques de r√©seaux sociaux num√©riques et les messageries de pair √† pair.

Crédits photos : Pixabay.

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